Em 19 de junho de 2026, véspera de Brasil e Haiti pela Copa do Mundo, a 99 lançou uma promoção que dava R$ 99 em cupons a quem fosse atendido por entregador ou motorista chamado Endrick, Hendrick, Endrique ou Hendrique, sob o tema “O Brasil está pedindo, a 99 vai entregar”. A ação surfava no clamor da torcida pela entrada do atacante em campo.

No mesmo dia, a CBF notificou a empresa extrajudicialmente por marketing de emboscada, e a campanha saiu do ar antes da partida. Há um detalhe que passa batido na leitura rápida e que é justamente o que torna o caso instrutivo.

A campanha não usou o escudo da CBF, não estampou a camisa da Seleção e não colocou o jogador em cena. Usou o primeiro nome de entregadores cadastrados no aplicativo. Mesmo assim foi retirada em questão de horas.

Nem toda associação tem o mesmo peso jurídico

 Marketing de emboscada descreve a prática de vincular a própria marca a um evento, equipe ou atleta sem ter os direitos comerciais para isso. O termo é de marketing antes de ser jurídico, e essa é a origem da confusão: ele agrupa condutas que, no direito, têm solidez muito diferente. Existe um degrau bem firme, que é o uso de marca registrada de terceiro.

Quem estampa escudo, mascote ou logotipo alheio numa peça publicitária entra em terreno onde a Lei de Propriedade Industrial resolve com clareza, porque há um sinal registrado e um titular identificado. Existe um segundo degrau, também sólido, que é o uso comercial do nome ou da imagem de uma pessoa sem autorização.

O direito brasileiro protege esses atributos da personalidade, e a exploração publicitária sem consentimento gera dever de indenizar. Foi aqui que a notificação da CBF encontrou seu apoio mais consistente, já que a promoção girava em torno do nome de um atleta convocado. E existe um terceiro degrau, muito mais escorregadio, que é a pretensão de exclusividade sobre a atmosfera do evento em si.

A CBF invocou a Lei Geral do Esporte e sustentou que a ação criou associação indevida com a Seleção e prejudicou patrocinadores oficiais. Essa parte da tese depende de leitura extensiva do que a entidade pode monopolizar, e é onde o argumento fica mais aberto a contestação. Ninguém detém a Copa do Mundo como assunto. O que se protege são sinais, direitos de personalidade e contratos de exclusividade, e não o interesse público por um acontecimento.

Por que a notificação funciona mesmo com tese discutível

Aqui está a lição prática que vale para qualquer empresa, independentemente do tamanho. Campanha amarrada a evento ao vivo tem prazo de validade curtíssimo. A promoção da 99 valia para aquele jogo, naquela sexta-feira.

Uma notificação recebida na véspera não precisa vencer no mérito para atingir o objetivo, porque basta gerar dúvida e custo no momento em que a empresa não tem tempo de discutir. Sustentar a veiculação significaria assumir risco de indenização e de exposição pública com um jogo em andamento, para preservar uma ação promocional que expiraria em poucas horas de qualquer forma.

A conta não fecha, e a campanha sai do ar. Some a isso a pressão que vem de fora da disputa direta. Patrocinadores oficiais pagam por exclusividade e cobram da entidade que ela seja garantida, o que transforma o monitoramento em obrigação contratual dela.

A 99 não foi caso isolado naquela Copa, já que outras empresas de setores distintos também receberam notificações por publicações que, na avaliação da entidade, aludiam indevidamente à Seleção. O empresário precisa enxergar o cenário completo.

O risco de uma campanha não se mede apenas pela chance de perder uma ação judicial. Ele se mede pelo custo de ser obrigado a parar no pior momento possível, depois de já ter gasto com produção, mídia e equipe.

Onde ainda existe espaço legítimo

Nada disso significa que sua empresa esteja proibida de falar de futebol, de Copa ou de qualquer assunto que mobilize o país. Comentar um acontecimento, celebrar uma data, produzir conteúdo com repertório cultural compartilhado, tudo isso permanece livre.

O que estreita esse espaço é o uso de elementos identificadores alheios com finalidade comercial, seja o sinal registrado, seja o nome de uma pessoa determinada, seja a construção deliberada de uma aparência de vínculo oficial que a empresa não tem.

A fronteira costuma aparecer numa pergunta simples feita antes da veiculação. O público que vir essa peça vai entender que existe uma relação comercial autorizada entre a empresa e aquele evento, marca ou pessoa?

Quanto mais a resposta se aproxima do sim, mais a peça precisa de respaldo em contrato ou autorização.

A avaliação acontece antes da mídia comprar

O momento de olhar para o risco é o do roteiro, com tempo para ajustar. Uma análise jurídica prévia identifica quais elementos da peça dependem de autorização, quais podem ser substituídos sem perder a força criativa e quais expõem a empresa a notificação, retirada e indenização.

Trocar um nome ou reformular uma mecânica na fase de aprovação custa uma fração do que custa interromper uma campanha em veiculação.

No Tafelli Ritz Advogados, atuamos na análise jurídica prévia de campanhas publicitárias quanto ao uso de marcas, nomes e imagem de terceiros, na resposta a notificações extrajudiciais por uso indevido e na proteção da marca da sua empresa contra aproveitamento por concorrentes.

Se você está montando uma ação de marketing e quer veicular com segurança, ou recebeu uma notificação por uma campanha, entre em contato para avaliarmos o caso.